Aus dem Werkzeugkoffer für strategisches Marketing

Mailings – gut geplant ist halb gewonnen

Mailing als Marketingtool

Die Währung zur Kundengewinnung heißt „Aufmerksamkeit“. Pushen Sie den Währungskurs durch aktives TUN.

Chance verpasst?
Dann richten Sie sich einfach auf die nächste ein.

Sie wissen, was aktuell los ist auf dem Währungsmarkt?

Richtig, alle Welt schaut auf Bitcoins, kryptisches Geld zum Bezahlen im Internet. Der Kurs schießt durch die Decke (Kursentwicklung in einem Jahr: +1.785%).

Was hat das mit Ihnen als Anbieter von Finanzdienstleistungen zu tun?

Die Währung im Marketing heißt „Aufmerksamkeit“. Sie müssen der Welt zeigen, dass es Sie und Ihre Leistungen gibt. Sie müssen Marketing betreiben. Auch als Solo-Unternehmer. Möglichkeiten, die Aufmerksamkeitskurve nach oben zu bringen, gibt es viele. Spekulieren Sie nicht darauf, dass das von allein geschieht, sondern TUN Sie aktiv etwas dafür.

Einer der Wege führt über Mailings.

Mailings – gut geplant ist halb gewonnen

In Zeiten des Online-Marketings wirken Mailings ein wenig angestaubt. Doch weit gefehlt. Eingebunden in eine zielorientierte Gesamtstrategie für mehr Umsatz und Ertrag erreichen Sie mit Briefen auch heute noch  gerade heute wieder (!) mehr Aufmerksamkeit.

Mit Mailings können Sie

  • Neukunden gewinnen
  • Bestandskunden aktivieren
  • (Stamm-)Kunden pflegen und die Kundenbindung steigern
  • auf besondere Events aufmerksam machen

Klug gemachte Mailings spielen das, was sie kosten, relativ schnell um ein Mehrfaches wieder ein.


Was heißt „klug gemacht“? Und worauf sollten Sie bei Planung und Durchführung achten?

Wie gewinnen Sie die verschiedenen „Temperaturzonen“ von Heiß- bis Kaltakquise für sich?

Wie optimieren Sie Vor- und Nachbereitung für Ihren maximalen Erfolg?

Erfahren Sie mehr. Sichern Sie Ihren Erfolg zusätzlich

Wofür sind Mailings NICHT geeignet

Bitte keine falschen Hoffnungen: Ein Mailing ist kein Füllmaterial für drohende Umsatzlöcher. Panikartig ein Mailing aus dem Hut zu zaubern, weil Kalender und Kasse gerade leer sind, ist verlorene Zeit und verlorenes Geld.

Gute Gründe für den Einsatz von Mailings

Im Marketing-Konzept richtig eingesetzt sind Mailings wirkungsvolle Instrumente in der Neukunden-Gewinnung, wenn

  • sich in Ihrer Adress-Datei Interessenten befinden, die noch keine Kunden von Ihnen sind, beispielsweise Kandidaten,
    – die bisher Gratis-Leistungen, wie z. B. Newsletter, von Ihnen beziehen;
    – die Anfragen gestellt, aber keine konkreten Leistungen gebucht haben
  • Ihre Adress-Datei „kalte“ Adressen enthält
    Kandidaten, die z. B. früher Verträge bei Ihnen hatten
  • Sie für sich „Lieblingskunden“ definiert haben, mit denen Sie gerne eine Geschäftsbeziehung eingehen würden. Ohne ausdrückliche Einwilligung dieser Adressaten dürfen Sie diese „Wunschadressen“ weder anrufen noch per E-Mail kontaktieren (§ 7 UWG Abs. 2 Nr. 3), so dass Ihnen nur der schriftliche Weg bleibt.
    Natürlich dürfen Sie E-Mails versenden, wenn Ihnen ein potenzieller Interessent seine Kontaktdaten aus freiem Willen überlassen hat. Übertriebener Kontakt per E-Mail kann Ihre Botschaften jedoch schnell in die „Spam-Schublade“ befördern. Ihre Nachrichten werden gelöscht, bevor sie überhaupt zur Kenntnis genommen werden. Es wäre schade drum, vor allem für Sie. Gutes E-Mail-Marketing ist ein Thema für sich, und Sie erfahren dazu mehr an anderer Stelle.

Sie können mit Mailings Bestandskunden aktivieren, indem Sie

  • Einmalkunden zu Stammkunden weiterentwickeln
  • Ihren Bekanntheitsgrad bei Ihren potenziellen Kunden halten und weiter erhöhen
  • über Neuheiten in Ihrer Dienstleistung berichten, die den Kundennutzen weiter erhöhen, z. B. (neue) Website oder Verfügbarkeit von Apps, mit denen Ihre Kunden online direkt in ihre eigenen Verträge hineinschauen können
  • neue Beratungsformen anbieten wie beispielsweise Online- oder Hybridberatung

Darüber hinaus können Sie mit Hilfe von Mailings (Stamm-)Kunden pflegen und die Kundenbindung steigern, beispielsweise

  • mit einem regelmäßigen Newsletter für Ihre Stammkunden
  • mit Informationen über aktuelle Angebote
  • durch Einladung für besondere Events
  • durch den Versand von Grüßen zu bestimmten Anlässen

Mailings sind hervorragend einsetzbar, um zu Veranstaltungen einzuladen, wenn Sie

  • Events zu kundenrelevanten Themen anbieten
  • auf einer Messe vertreten sind (Investmentmesse, DKM, usw.)
  • selbst einen Tag der offenen Tür haben, ein neues Büro eröffnet wird oder ähnliches

So treten Sie mit Ihren Adressaten in den Dialog

Mit einem Mailing beginnen Sie ein „Gespräch“ mit Ihrem (zukünftigen) Kunden. Den Gesprächsinhalt entwickeln Sie am besten, indem Sie sich die Situation vorstellen, in der Ihr Schreiben im Postkasten des Empfängers liegt. Der Adressat wird fragen:

  • Wer schreibt mir? Kenne ich den Absender oder nicht?
  • Ist das Schreiben an mich direkt gerichtet? (Worst Case: „An alle Haushalte…“)
  • Um was geht es konkret? Ist das für mich relevant? Bietet das Mailing allgemein „etwas zum Thema Altersvorsorge“ oder sehr fokussiert z. B. „zur Ruhestandsplanung bei fälligen Sparverträgen in Zeiten niedriger Anlagezinsen“?
  • Welchen Nutzen habe ich? Abstrakte „Anlageprognosen“ oder konkret „Ein dickes Plus für Ihre Flexibilität“?
  • Wie geht´s weiter? Wer macht den nächsten Schritt? Kann/soll ich selbst die Initiative ergreifen und antworten?

Mit jeder Antwort, die Ihr Mailing auf diese Fragen liefert, steigen die Chancen auf Aufmerksamkeit.

Wichtige Elemente eines Mailings

Je nach Gestaltung besteht Ihr Mailing aus drei bis vier Elementen:

# 1: Die „Verpackung“, also der Umschlag.

Erfolgreiche Mailings müssen nicht unbedingt in Briefform erfolgen. Unser Praxisbeispiel am Ende des Beitrags hat Postkartenformat. In diesem Fall entfällt das erste Element. Sollten Sie sich für das Briefformat entscheiden, wählen Sie einen seriösen Umschlag mit Ihrem Logo. Vermeiden Sie „Sofort-öffnen“-Aufdrucke oder ähnliche billige Gimmicks.

# 2: Strukturierter Inhalt

Das Schreiben beantwortet die wichtigsten Leserfragen (siehe oben)

# 3: Beilage

Je nach Anlass geben Sie Ihren Empfängern weiterführendes und interesseweckendes Material: eine Broschüre, ein Flyer, eine Einladung…

# 4: Antwort-Element

Der Adressat kann bei Interesse eine Postkarte oder ein Fax zurückschicken, den Anbieter direkt anrufen oder alternativ online reagieren, z. B. über eine Internet- oder Mailadresse. Zieladresse für die Response des Kunden über Internet ist idealerweise eine passende Landingpage, die möglicherweise sogar über QR-Code erreichbar ist.

Wie heiß ist Ihr Mailing?

Wie heiß ist Ihr Mailing?

Denken Sie bei „Mailing“ an Kaltakquise?

Oder denken Sie bei „Akquise“ an Mailing?

Ohne Zweifel gehören Mailings in den Werkzeugkoffer für die Kundengewinnung. Doch woran mag es liegen, dass Mailingaktionen vorzugsweise dann in den Sinn kommen, wenn Umsatzlöcher drohen?

Noch schlimmer: dass Mailingaktionen dann regelmäßig auf den Verkauf eines bestimmten Produkts abzielen?

Die Erfolgsaussichten dieser Art von Kundenkontakt sind eher mau. Die Adressaten blocken Nachfass-Telefonate ab, weil Sie spüren: Da will mir jemand etwas verkaufen.

Die Akquise ist anstrengend, denn verzweifelt werden gerade jene angesprochen, „die es am nötigsten haben“, nämlich beispielsweise Kunden mit wenig oder gar keinen Verträgen im Bestand. Menschen mit der geringsten Vertragsdichte brauchen neue Verträge am dringendsten, oder? Das Ergebnis: Kein Termin, geschweige denn ein Auftrag, denn genau diese Menschen wissen Ihr Angebot in aller Regel nicht zu schätzen.

Grund genug, sich über die möglichen „Temperaturstufen“ von Mailings Gedanken zu machen: Von heiß über warm und lauwarm bis kalt.

Faustregel für Ihre Marketingarbeit:


Zuerst die Heißakquise, verbunden mit Warm- und Lauwarmakquise.
Kaltakquise – wenn überhaupt – in kleiner Dosis.


 

Warum diese Reihenfolge?

Sie brauchen Neukunden, um zu wachsen. Ihr wichtigster Akquisefaktor für die Neukundengewinnung ist Ihr Stammkunde. Die besten Stammkunden, Ihre Fans, sind Empfehlungsgeber und damit diejenigen, die am erfolgreichsten Neukunden für Sie akquirieren.

Wen sprechen Sie in den verschiedenen „Temperaturstufen“ an?

Heißakquise bedeutet Stammkundenbetreuung. Sie signalisieren, dass Sie an diese Menschen ganz besonders denken, versorgen sie mit nützlichen Tipps und Hinweisen und zeigen ihnen Ihre besondere Wertschätzung (z. B. spezielles Event nur für diese Zielgruppe). Vermeiden Sie dabei den Eindruck, ständig etwas „verkaufen“ zu wollen.

Mailings in Bereich Warmakquise betreffen vorzugsweise Empfehlungsadressen oder potenzielle Kunden, die irgendwann in der Vergangenheit Interesse an Ihren Leistungen gezeigt haben. Gemeldet ja – gebucht / gekauft nein. Vielleicht ging es erst einmal um reine Information ohne akuten Bedarf. Irgendetwas hat bisher noch nicht gepasst, aber steter Tropfen höhlt bekanntermaßen den Stein. Laden Sie zu Schnuppertagen ein, zu einem Gratis-Webinar oder einem anderen niederschwelligen Angebot. Hauptsache Sie bleiben dran, auch wenn es lange dauert.

Lauwarmakquise wird eher im Kontakt zu Geschäftskunden als zu Privatkunden gelingen. Sie erfahren z. B. über eine Unternehmensneugründung (Presse, IHK, öffentlicher Anzeiger, …), eine Filialeröffnung, eine Stellenausschreibung. Ideal für Sie, wenn Sie beispielsweise im Bereich Betrieblicher Altersversorgung unterwegs sind oder Spezialist in Fragen gewerblicher Risikoabdeckung sind. Unmittelbare Resonanz aufgrund von Zeitungsartikeln ist in der Realität eher selten, deshalb umso auffälliger, dass man sich Ihren Namen merkt, wenn Sie nicht gleich mit einem „Verkäufer-Bauchladen“ in der Tür stehen.

Für die Kaltakquise ist es zwingend notwendig, dass ein Mailing einem möglichen Telefonanruf vorgeschaltet wird. Unerlaubt und ohne vorherige Einwilligung ist der Anruf ohnehin verboten. Doch wenn Sie Kontakt suchen und ein erstes persönliches Gespräch das Ziel sein soll, reicht es nicht, einfach nur zu unterlassen, was sowieso verboten ist! Kaltakquise ist denkbar für speziell ausgewählte Zielgruppen. Ihr Vorgehen ist extrem strukturiert:

  • Sie wählen die richtige Zielgruppe
  • Sie haben für diese Menschen das richtige Angebot
  • Sie konzentrieren sich auf den richtigen Zeitpunkt
  • Sie achten auf die richtige „Verpackung“

Nur-Mailings liefern erfahrungsgemäß weniger Erfolg als die Kombination mit einem Nachfass-Telefonat. Auch hier gilt wie überhaupt in jeder Art von Kundengewinnung: Nerven Sie nicht, helfen Sie. Längerfristig angelegte Mailing-Aktionen wirken besser als einmalige Schreiben, vor allem, wenn Sie weitere Elemente hinzufügen, wie z. B. die Einladung zu einem Vortrag.

Nach dem Mailing ist vor dem Erfolg

Oder: Warum fehlende Ergebnisse den Sinn von Mailings in Frage stellen

Die Wirkung von Mailings verpufft in aller Regel, wenn es kein „Danach“ gibt.

Dazu zwei Dinge, die Sie mit Ihrer Mailing-Konzeption steuern:

  1. Die Adressaten haben eine glasklare Möglichkeit zu reagieren.
  2. Sie als Mailing-Absender haben einen glasklaren Plan, was nach dem Mailing-Versand passieren soll.

# 1: Im Idealfall sind die Empfänger von Ihren Mailing-Botschaften so fasziniert, dass sie unverzüglich Kontakt zu Ihnen aufnehmen und mit Ihnen einen Termin vereinbaren wollen.

Kann es sein, dass Sie an ein Antwort-Element in Ihrem Mailing gar nicht denken, weil Sie gar nicht mit Reaktionen rechnen?

Dann wäre es höchste Zeit, die Gründe für diese Meinung herauszufinden. Ohne diesen Schritt ist vermutlich jedes Ihrer Mailings zum Scheitern verurteilt.

Sie sind verantwortlich für die Kundenreaktion. Auf welchem Wege Kunden antworten können, hatten wir bereits im Abschnitt „Wichtige Elemente eines Mailings“ erläutert. Lassen Sie die Leser Ihres Mailings auf einen Blick erkennen,

  • dass es ein Antwort-Element gibt (Coupon, Teilnahmekarte, Gutschein…)
  • was genau der Kunde tun soll (ankreuzen, ausfüllen,…)
  • dass er sich auch im Fall der Absage melden kann („…klappt leider nicht…“) und Ihnen im Idealfall die Option gibt, ihn weiter im Auge zu behalten

# 2: Schätzen Sie den Nachfass-Aufwand richtig ein: Wer telefoniert wann und wie nach?

Überlegen Sie vor dem Mailing ganz genau, ob Sie 250 Briefe auf einmal versenden oder besser 5 pro Woche, und zwar gestreckt auf die Dauer von einem Jahr. Beurteilen Sie selbst:

Kundengewinnung über Kaltakquise mit 5 Mailings pro Woche

Aktivitäten pro Kalender-woche (KW) Start in KW 1 Folge KW 2 Folge KW 3 Folge KW 4
Mailing an 5 Adressen versenden Mailing an 5 Adressen versenden Mailing an 5 Adressen versenden Mailing an 5 Adressen versenden
alle Empfänger KW 1 nachtelefonieren; Ziel: Termin alle Empfänger KW 2 nachtelefonieren; Ziel: Termin alle Empfänger KW 3 nachtelefonieren; Ziel: Termin
ggfs. auf Wunsch der potenziellen Kunden weitere Infos zusenden ggfs. auf Wunsch der potenziellen Kunden weitere Infos zusenden ggfs. auf Wunsch der potenziellen Kunden weitere Infos zusenden
alle Empfänger aus KW 1 nachtelefonieren, die in KW 2 nicht erreicht wurden alle Empfänger aus KW 2 nachtelefonieren, die in KW 3 nicht erreicht wurden
aus den vereinbarten Terminen und den geführten Gesprächen Angebote erstellen;
ggfs. erste Abschlüsse
aus den vereinbarten Terminen und den geführten Gesprächen Angebote erstellen;
ggfs. weitere Abschlüsse;

noch nicht erl. Angebote aus KW3 w/Entscheidung nachfassen

Kreative Mailing-Anlässe

Es ist Weihnachten, und der Postkasten Ihrer Kunden quillt über mit Weihnachtsgrüßen.

Wollen Sie einer von vielen sein?

Wie wäre es alternativ mit einem Mailing zum Jahresbeginn oder dann, wenn die Ferienzeit beginnt bzw. endet? Jahreszeitenwechsel? Nikolaustag?
Auf ein Jubiläum muss man nicht 25 Jahre warten. Wie wäre es 100 Tage nach dem ersten Kontakt? Oder mit einer 5-Jahres-Bilanz nach dem Motto: „Erinnern Sie sich, was wir in den letzten Jahren zusammen erreicht haben?“

Änderungen in Ihrem Business können immer Anlass sein, Ihre Kunden zu informieren:

  • neue Website
  • neue Beratungsräume
  • Dienstleistungen, die Sie neu in Ihr Angebot aufnehmen
  • hochmoderne Beratungstools mit dem Kick, es einfach mal auszuprobieren
    (ist übrigens ein sehr eleganter Weg, Kunden von der klassischen Face-to-face-Beratung in die Online- oder Hybrid-Beratung überzuleiten)
  • Umfragen („Wie geht es Ihnen mit…“ statt „Was brauchen Sie…“)

Stetigkeit (verantwortlich für das zweite S im Namen unserer SINUS-Strategie) ist das Gebot der Stunde. Dran bleiben, ohne zu nerven, ohne aufdringlich und penetrant zu wirken. Liefern Sie Ihren Adressaten immer etwas, das ihm nützlich ist.

Genau das machen wir von KemmlerTRAINING auch:

  • Es gibt in Sachen Mailings Dinge, die Sie unbedingt beachten oder aber auf jeden Fall vermeiden sollten. 10 wichtige Tipps haben wir für Sie zusammengestellt und stehen bereit zum Gratis-Download.

  • Wir haben zum Abschluss dieses Beitrags einen Praxisfall für eine Mailing-Aktion versprochen. Lesen Sie mehr zu einem Postkartenmailing, dessen Umsatz-Ergebnis die Kosten für die Aktion mehr als 10-fach kompensiert hat.

Wir sparen uns die Briefmarken und schicken unsere Mailings zukünftig einfach per Mail.“
So oder ähnlich könnten Sie Ihre Gedanken Richtung E-Mail-Marketing führen.

Kann man Mailings und E-Mail-Marketing gleichsetzen?

Lesen Sie dazu mehr in unseren Folgebeiträgen. Sie verpassen nichts, wenn Sie sich in den Verteiler für unseren Newsletter eintragen.

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Bilder: Copyright pixabay

Fazit

Mailings eröffnen einen Dialog mit Ihren (zukünftigen) Kunden. Wenn Sie sich in der Gestaltung und den Inhalten Ihrer Botschaften von diesem Gedanken leiten lassen, vergrößern Sie die Chance, wahrgenommen zu werden und positiv in der Masse aller Werbebotschaften aufzufallen.

Mailings sind ein Werkzeug unter vielen in Sachen Kundengewinnung. Machen Sie es zu einem Erfolg bringenden Instrument, weil Sie richtig planen und professionell durchführen.


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